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5 ETAPAS PARA A CONSTRUÇÃO DE UM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO VENCEDOR

Altos investimentos, muito tempo dedicado e sensação de que tu ficará só no papel. Esses são apenas alguns dos paradigmas que rodeiam o processo de planejamento estratégico, sobretudo em pequenas e médias empresas. Essa sensação de complexidade faz com que muitas empresas abandonem o processo já nas primeiras etapas e outras nem iniciem.



Segundo dados do relatório “Sobrevivência das Empresas no Brasil” realizado pelo Sebrae, uma das principais causas de mortalidade das empresas está relacionada a falta de planejamento, mas quando analisamos os outros fatores podemos concluir que todos seriam previstos e evitados com um bom planejamento estratégico.


“Sem um planejamento estratégico competente, ninguém sobreviverá nesses tempos globalizados”. Michael Porter


Ter uma estratégia e conseguir executá-la de forma ágil é um fator decisivo para o sucesso de qualquer negócio. A maioria dos gestores sabe a importância do planejamento estratégico e reconhece que se trata do documento que norteará a empresa na busca por seus objetivos. Mas na hora de pôr a mão na massa, muitas vezes fica difícil organizar as informações e transformar ideias em um plano estruturado e fácil de passar para as equipes.


O QUE É PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO


Estratégia, no campo de guerra, consistia num encadeamento de decisões táticas e operacionais que levassem os exércitos a vencerem batalhas. A estratégia empresarial busca estudar a situação que a empresa se encontra e estabelecer objetivos a serem alcançados pela empresa, determinando os cursos de ação a serem percorridos e aplicação dos recursos necessários para que os objetivos sejam atingidos.


Umas das frases mais utilizadas quando se fala em planejamento estratégico foi dita no filme Alice no País das Maravilhas e conceitua de forma precisa o processo do planejamento estratégico.


“Se você não sabe onde quer ir, qualquer caminho serve”. Lewis Carroll


Com a série “5 ETAPAS PARA A CONSTRUÇÃO DE UM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO VENCEDOR” vamos te ajuda a eliminar a sensação de complexidade e apresentar o passo a passo para que você possa elaborar um plano perfeito para o seu negócio de forma que todos os colaboradores entendam seu papel nessa história.


PASSO 1 – IDENTIDADE E O POSICIONAMENTO DA EMPRESA.


O planejamento estratégico serve como um mapa, um roteiro para ajudar a organização a descobrir como ir aonde precisa. Uma vez sabendo onde se quer chegar, o próximo passo deverá ser definir como chegar até lá, ou seja, a definição da estratégia e seus desdobramentos para atingir tais objetivos!


Uma estratégia vencedora só se articula olhando para fora com inteligência. No conceito moderno de estratégia, a empresa deve estar preocupada principalmente com o que será feito de novo e interessante para resolver os problemas dos clientes, o que a diferencia dos seus concorrentes.


O ponto de partida será definir o Negócio, Missão, Visão e Valores da empresa e recomenda-se que essa etapa seja executada no nível estratégico da empresa que normalmente orbitam os investidores e os principais executivos.


Ao iniciarmos a primeira etapa recomendamos a utilização de um conceito: Três folhas de papel, e só!


Quanto mais complexo o processo, mais difícil será para comunicar essa estratégia ao time, portanto, simplifique e lembre-se de que a complexidade é inimiga da execução.


1 - Negócio – Atividade econômica predominante da empresa adicionada de valor: Se o negócio está organizado para satisfazer as suas necessidades, então você tem um trabalho e não um negócio. Aqui é o momento de adicionar na atividade econômica aquilo que pode agregar valor ao cliente, o que distingue a empresa dos seus concorrentes.


Exemplo de Negócio: “Segurança eletrônica inteligente, com reconhecida comodidade, para pessoas conectadas, cuidadosas e que investem em bem estar”.


No exemplo acima fica claro que a atividade econômica da empresa é segurança eletrônica, no entanto, o negócio é mais que isso, deve agregar valor e distinguir a empresa dos seus demais concorrentes.


2 - Definir a Missão – O que a empresa faz: A missão é o motivo da existência da empresa, ela traduz as ideias e orientações globais da empresa para o futuro e que definirá o padrão de comportamentos dos membros da equipe.


Exemplo de Missão: Proporcionar tranquilidade e qualidade de vida às pessoas.


A Missão segue conectada ao negócio. Através de uma atividade econômica com valor agregado a empresa busca proporcionar algo valioso para os seus clientes.


3 - Definir a Visão – Para que faz: Define o que a empresa pretende se tornar através de um conjunto de aspirações para o futuro e sem determinar a forma de se alcançar.


Exemplo de Visão: “Estar entre as dez maiores empresas do setor até 2022”.


A Visão é um combustível, é o que define a “ambição” da organização, algo a ser conquistado através do negócio e da missão.


A definição de curto, médio ou longo prazo da Visão deve respeitar a velocidade do mercado em que a empresa está inserida.


4 - Definir os Valores – Como faz: São as “normas” da empresa, é aquilo que ela acredita ser correto, ético, moral, aquilo que ela preza como convicção e fundamento para seu modo de agir, são princípios que guiam a vida da organização e norteiam as ações de todos.


Exemplo de Valores: Encantar o cliente, Transparência e Ética, Simplicidade, Encantar o cliente, Responsabilidade Social, etc. Podem ser utilizadas frases para definir os valores, como: “Satisfação do cliente, ele é a razão da existência de qualquer negócio” ou “Valorização e respeito às pessoas, são as pessoas o grande diferencial que torna tudo possível”.


É fundamental deixar a identidade e o posicionamento da empresa clara tanto para sua força de trabalho como para seus clientes e parceiros. Á partir da definição desses quatro elementos, é possível traçar estratégias, direcionar recursos, firmar parcerias e mostrar transparência o seu público alvo.


Não tenha receio de melhorar ou mudar conforme necessário. O futuro é incerto e o planejamento tem que estar atento a isso.


PASSO 2 – ANÁLISE DOS AMBIENTES INTERNO E EXTERNO


Na primeira etapa a empresa definiu para onde deseja chegar e agora é o momento de entender quais são os fatores críticos para chegar lá. Toda empresa é influenciada por fatores internos e externos à organização. Por isso, para que o Planejamento Estratégico seja eficaz, é importante que se faça uma análise desses dois ambientes.


Nessa segunda etapa, a análise SWOT é uma das ferramentas mais recomendadas. Seu objetivo é descobrir as Forças, as Fraquezas, as Oportunidades e as Ameaças que circulam e permeiam o negócio. Aqui começa a comunicação da estratégia, por isso recomenda-se o envolvimento do nível tático da empresa, com a participação de gerentes e supervisores.


As Forças e as Fraquezas estão relacionadas ao ambiente interno da empresa. A primeira representa os pontos fortes, tudo o que é benéfico à organização, já a segunda é tudo aquilo que pode prejudicar a empresa.


As Oportunidades e as Ameaças, por sua vez, estão ligadas ao ambiente externo. A primeira são fatores externos que impactam o negócio de maneira positiva, enquanto os fatores da segunda impactam negativamente.


Exemplo de análise SWOT:


S – Strengths – Forças: Colaboradores qualificados, produtos e serviços diferenciados, atendimento, logística, processos internos ágeis e eficientes, pós-venda, etc.


W – Weaknesses – Fraquezas: Profissionais desmotivados, tecnologia ultrapassada, processos internos muito burocráticos etc.


O – Opportunities – Oportunidades: Queda nos juros, aumento do poder de compra das famílias, nichos de mercado que ainda não foram atendidos, etc.


T – Threats – Ameaças: Crises política e econômica, mudanças na legislação, tributação, aumento do dólar, entrada de novos concorrentes, alterações climáticas, etc.


O centro da estratégia está em compreender melhor os recursos, a estrutura, o ambiente, os concorrentes, os consumidores e os fornecedores. A ideia aqui é conhecer a direção do vento, conhecer o terreno e o inimigo.


Após definir a lista de Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças, é importante definir uma pontuação cada item citado pela equipe de acordo com o seu nível de impacto na estratégia da empresa. Essa definição é o ponto de partida para a terceira etapa.


Analise cada item com cuidado e refaça o modelo periodicamente. Não tenha receio de melhorar ou mudar conforme necessário. O futuro é incerto e o planejamento tem que estar atento a isso.


PASSO 3 – DEFINIR OS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS


Esta é uma etapa fundamental no processo de planejamento estratégico, onde acontece o desdobramento da visão em um conjunto de objetivos, que traduzem para os colaboradores o que a organização quer perseguir e pretende alcançar num determinado horizonte de tempo.

A partir da definição dos objetivos estratégicos ocorre o desdobramento das metas no nível operacional, além dos planos de ações para atingir os resultados esperados.


Objetivo é a descrição daquilo que se pretende alcançar.


Meta é a definição em termos quantitativos, e com um prazo determinado. As metas devem ser específicas, mensuráveis, atingíveis, realistas e temporizáveis. Outro aspecto importante é ter o suporte de investimentos e do plano estratégico para acontecer e uma data para conclusão.


Identifique onde está agora, onde quer chegar e em quanto tempo. Em outras palavras, defina uma linha de partida, uma linha de chegada e um prazo para as metas.


Dois aspectos são importantes na hora de definir objetivos e metas:


1 - A complexidade é inimiga da execução: A execução excepcional começa com o estreitamento do foco. Selecione poucos objetivos e trabalhe no que você realmente quer melhorar de forma significativa. O planejamento não precisa ser burocrático, pois quanto mais complexo o processo, mais difícil será para o empreendedor comunicar essa estratégia ao time.


2 – Quanto antes a meta for atingida, melhor: A definição de prazos para as metas são importantes, mas é preciso cuidado e conhecimento da equipe. Definir o horizonte de tempo para as mudanças pode postergar um resultado que pode ser atingido antes. Portanto, crie mecanismos de valorização para atingimento das metas antes do prazo definido.


Exemplos de objetivo estratégico, meta e plano de ação:


Objetivo: Aumentar o Lucro


Meta: Reduzir as Despesas Operacionais em 15% até Junho de 2019.


Plano de Ação: Estabelecer um limite mais rigoroso sobre a utilização e consumo dos artigos de uso interno, como material de escritório. Defina os responsáveis pela ação e o prazo para execução.


Se o objetivo da empresa é aumentar suas vendas. A meta, por sua vez, terá de vir acompanhada de dois dados: a quantidade de vendas que ela pretende vender e em quanto tempo.


Ainda que o recomendável seja manter os objetivos estratégicos e metas estáveis ao longo do ano, não tenha receio de melhorar ou mudar conforme necessário. O futuro é incerto e o planejamento tem que estar atento a isso.


PASSO 4 – IMPLEMENTAR E EXECUTAR A ESTRATÉGIA


Um dos momentos mais importantes de todo o processo de planejamento consiste na implementação da estratégia, pois é nessa fase que o planejamento irá se concretizar.


Estudos recentes sugerem que somente 10% das estratégias formuladas são implementadas.


Em geral, os gestores buscam resolver esse problema, ampliando o controle, buscando gerenciar a cultura organizacional ou ainda colocando a culpa nos executantes, alegando que esses são incapazes de colocar em prática o que foi formulado. Entretanto, o verdadeiro problema pode estar além: na separação entre formulação e implementação, na dissociação entre pensar e agir.


Executar uma estratégia nas organizações requer uma disciplina incrível. Indivíduos, líderes e equipes de todos os níveis precisam institucionalizar uma abordagem simples e comum. O papel da liderança, segundo esta concepção, não é apenas de preconceber estratégias, mas de gerenciar o processo de aprendizado estratégico, pelo qual novas estratégias podem emergir.


Nós traduzimos a implementação e execução da estratégia em duas etapas, simples e objetivas que vão te ajudar a construir uma estratégia vencedora.


1 – Crie uma rotina de responsabilidade: Profissionais de alto desempenho florescem em culturas onde a prestação de contas é frequente, positiva e auto direcionada. Adote um processo semanal simples que destaca os sucessos, analisa os fracassos e crie pequenos comprometimentos entre a equipe com ações semanais que possam ter maior impacto no placar, criando o sistema de gestão de desempenho definitivo.


2 – Mantenha um placar envolvente: As pessoas jogam de modo diferente quando estão acompanhando o placar. Os objetivos e metas não terão muito significado para a equipe, a menos que ela possa ver o progresso em tempo real. As pessoas se comprometem muito mais quando sentem que suas ações fazem o placar se movimentar.


É importante ressaltar que os planos precisam dos recursos adequados para serem implementados, reforçando a importância dos orçamentos e do alinhamento com o plano financeiro. A estrutura da organização é importante para assegurar uma eficaz implementação da estratégia.


No cotidiano empresarial, o planejamento constitui também um processo de aprendizado contínuo, onde a formulação e a implementação se tornam indistinguíveis. Nesse sentido, é fundamental que o gestor seja capaz de lidar com esse lado “imprevisível” do processo de planejamento, sendo flexível e capaz de realizar as mudanças de curso necessárias à implementação da estratégia.


PASSO 5 – MONITORAR E AVALIAR


Embora muitas vezes esta etapa não seja levada em consideração, a etapa do monitoramento e controle é essencial, afinal:


“O que não é medido não pode ser gerenciado”. Kaplan e Norton


Esta afirmativa é verdadeira, pois parte-se do princípio de que você só pode avaliar e saber, com certeza se atingiu determinado resultado, a partir do momento que possui um indicador para medir o resultado. O monitoramento consiste em acompanhar e avaliar a execução da estratégia e deve ser realizado com base nos mesmos objetivos e metas utilizados na hora de se elaborar o planejamento estratégico.


Muitas vezes, apenas na etapa de controle é que os administradores descobrem que as coisas não estão ocorrendo de acordo com o que foi planejado. A função do controle estratégico é assegurar que objetivos sejam atingidos, buscando responder à questão: Nossos resultados estão consistentes com nossos objetivos?


As atividades de controle podem ser divididas em cinco etapas e devem ser executadas de forma contínua:


1 – Manter vigilância estratégica, monitorando se o desempenho dos objetivos indicam progresso rumo a estratégia da empresa;


2 – Monitorar o desempenho de pessoas, departamentos e unidades através do registro de dados de seu desempenho;


3 – Fornecer feedback às pessoas, sobre seu progresso e desempenho através de reuniões objetivas e periódicas;


4 – Identificar problemas através da comparação entre dados de desempenho e os padrões estabelecidos;


5 – Executar ações para corrigir os problemas.


O Planejamento é hoje mais do que nunca necessário à gestão das empresas. Entretanto, para colocá-lo em prática de forma efetiva, é preciso que o gestor conheça bem cada um de seus elementos, suas funções e seus limites. É fundamental que saiba utilizar bem os seus instrumentos e, mais do que tudo, que seja flexível o bastante para perceber que planejar nem sempre é o contrário de fazer.


É possível contar com o auxílio de algumas ferramentas como Análise SWOT, Balanced Scorecard, Orçamento Empresarial e PDCA para ajudar a construir e acompanhar a construção do planejamento estratégico. As ferramentas ajudam a criar uma estratégia, mas isso é apenas 10% do que você precisa fazer.


A dica final para ajudar a eliminar a sensação de complexidade é a utilização de um método para quem está iniciando e que busca rapidez e objetividade na construção e comunicação do plano: Três folhas de papel, e só! Construa todo plano em apenas três folhas de papel e faça com que a sua equipe carregue todos os dias as três folhas de papel, que resumem tudo o que a empresa quer para a semana, o semestre e o futuro. Esse método ajuda a dar ritmo à estratégia e, literalmente, jamais deixe o plano descansar na gaveta.


Resumindo, defina a missão de sua empresa, conheça seu mercado e concorrentes, e a partir daí desenvolva ou redefina seus produtos e serviços. Somente com todas essas informações e estabelecendo uma visão de futuro que será possível traçar uma estratégia realmente vencedora. E não esqueça de acompanhar a implementação para avaliar se é necessário rever a estratégia. O futuro é incerto e o planejamento tem que estar atento a isso.


Enfrentar os desafios de sobrevivência e crescimento depende de aguçada visão de negócios, planejamento estratégico sensato e, é claro, muita ousadia. Lembre-se, são nos momentos de caos que muitas empresas costumam se destacar. Vire a direção e navegue em mar calmo você também!


Ismael Santos - Consultor de Reestruturação de Empresas (CRO) na Resultadus Reestruturação e Performance


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